Boka Diskussion Chip och Dan Heaths Made to Stick

Tänk dig: en lärare står framför ett klassrum fyllt av uttråkade, lustfria studenter. När han upprepade gånger fyller brädan och raderar den fyller han brädan och raderar den. Han drar ut en lista med namn och datum, formler och bevis, teorier och bevis. Hans elever faller en efter en i en dazed stupor, drool puddling under sina lediga ansikten, halsar kranar för att fånga snabba glimtar av klockan, tummar twiddling mot telefonsvaror under deras skrivbord. Varken lärare eller studenter är inspirerade; Sex månader senare kommer inte heller att komma ihåg vad som sägs eller gjort den dagen eller faktiskt varje dag.

Föreställ dig nu: En period senare står en annan lärare framför en annan grupp studenter som lär ut sin del av samma klass. När hon går över samma material från samma bok, spenderar studenterna med spänning, faller över sig själva för att svara på varje fråga hon ställer till klassen, deras blickar nitar tätt mot henne, eftersom hon spinnar ut allt mer fascinerande detaljer. År senare minns hennes studenter levande material från sin klass och ser tillbaka på semestern tillsammans som en viktig vändpunkt i sina liv. Reklam

Samma material, samma ämne, väldigt olika resultat. Vad är det som gör att vissa lärare - tillsammans med några politiker, pundits, författare, forskare, romanförfattare, företagsledare, annonsörer, designers, ingenjörer och andra - kan fånga upp publikens uppmärksamhet medan andra kommunicerar samma idéer som man får ignoreras? Vilken kombination av starka idéer och stark presentation är nödvändig för att komma igenom för människor, för att vara övertygande, minnesvärda och inflytelserika? Varför håller vissa idéer sig i allmänhetens medvetenhet medan andra - lika bra eller ännu bättre - bleknar utan spår? Vad gör idéer “klibbig” och hur kan vi skapa “klibbighet” i vår egen kommunikation?

Det här är de frågor som Chip Heath och Dan Heath ställde för att svara i sin nya bok Made to Stick: Varför vissa idéer överleva och andra dö (Slumpmässigt hus, 2007). Brothers Heath bygger på sin bakgrund och forskning som en Stanford företagsprofessor och en utbildningsutgivare, och utforskar mekanik och psykologi i spridningen av idéer, allt från ad slogans till urbana legender till politiska kampanjer. Vad de finner och relaterar till sina läsare är en handfull (sex, för att vara exakt) av principer som kännetecknar nästan alla de goda idéerna som “pinne” - och vars frånvaro plågar de som inte gör det. Reklam

Vad är klibbiga idéer?

Världen är full av idéer. Vissa är små: sätta googly-eyes på en sten och sälja det som ett underhållsdjur, till exempel. Vissa är enorma: överväga den gyllene regeln, “Gör mot andra som du skulle få dem att göra åt dig”. De flesta är något däremellan: ett bättre sätt att skära bröd, transportera data över telefonlinjer, gå till jobbet eller fånga möss. Historien är fylld med bra idéer som misslyckades med att fånga på, liksom dåliga idéer som, tyvärr, gjorde det inte.

De som stannar, som överförs från person till person och från generation till generation, är de klibbiga. De är inte nödvändigtvis de bästa idéerna, eller till och med de rätta - människor har sagt till varandra att judar dödade kristna barn och kokade sitt blod i påskmatzoh sedan medeltiden, en ganska bra körning för en idé utan ett bevisskrot utanför den okunniges feverade fantasi. De idéer som sticker är de, bra eller dåliga, rätt eller fel, som sänker krokarna i människans fantasi och stannar där. Reklam

Läs Nästa

10 små förändringar för att få ditt hus att känna som ett hem

Hur man skärper dina överförbara färdigheter för en snabb karriärväxel

Hur man går tillbaka till skolan vid 30 möjliga (och meningsfulla)

Vad som gör idéer sticker

Vad gör det svårt att kommunicera våra idéer på ett sätt som gör dem klibbiga? Den viktigaste faktorn i att idéerna inte föll kvar är vad hedningarna kallar “Kunskapens förbannelse”, svårigheten vi har som kunniga människor föreställer oss hur det är för människor som inte delar vår kunskap. Jag lär mig här mycket som lärare och som förälder, när det förekommer mig att även de enklaste, mest förnuftiga idéerna måste läras vid någon tidpunkt - vi måste lära oss även de mest grundläggande grejerna, som “brand dåligt” och “mamma bra”. Föräldrar, vars arbete huvudsakligen är att göra hela vår kultur kunskap och visdom sticka i sina barns huvuden, möter detta upprepade gånger och ger ofta upp - det är därför den främsta orsaken som de flesta föräldrar kan ge för varför saker måste göras en visst sätt är “för att mamma (eller pappa) sa det”.

Att övervinna kunskapsbannet innebär att vi håller några grundläggande principer på framsidan av våra sinnen när vi formar vår kommunikation. Chip och Dan Heath erbjuder oss sex kvaliteter som gör idéer klibbiga, alla inslagna i en smart (om lite hokey) akronym: Enkla oväntade konkreta trovärdiga känslomässiga berättelser (Framgång). Reklam

• Enkel: Enkelhet uppnås när en idé är avskuren till kärnan, till de viktigaste elementen som gör att den fungerar. Kanske är det enklaste av alla klibbiga idéer Einsteins E = MC², vilket gör det materiella universets komplexitet och relativitetens mysterium i fem bokstäver, siffror och symboler. Enkelt behöver inte betyda kort (men det hjälper); Det som är viktigt är att den viktigaste saken ska belysas.
• Oväntat: De bästa idéerna utgör en paus från vardagen, det vanliga, status quo. De blir klibbiga när de blandar sig in i våra etablerade mönster, vilket tvingar oss att sitta upp och ta märke till. När vår uppmärksamhet är gripen, vägrar klibbiga idéer att släppa taget, hålla vårt intresse genom att skapa i oss ett behov av att upptäcka resultatet, för att se hur sakerna fungerar. Tänk på en mystery roman som helt enkelt vägrar att lämna våra händer tills den sista sidan vände och vår nyfikenhet uppfylldes.
• Betong: Abstraktion är fiendens klibbighet. Klibbiga idéer lovar inte bättre näring för otaliga miljoner, de lägger en kyckling i varje kruka, en biffmiddag på bordet Tom Everyman, eller ris i skålen till det vidgade afrikanska barnet vars namn och livshistoria skickas till du med ett brev och ett fotografi Några av de klibbiga idéerna är fabler, myter och legender - räven och druvorna, Moses och den guldkalven Robin Hood och vännen till din väns farbror som hittade en klump på nacken och en dagen öppnade den och en miljon spindlar sprang ut. Påpekandet av specifika detaljer - vem, vad, var, när, varför, i journalistik-talar - får idéer att bli realiteter och tillåter oss att direkt relatera till dem. De gör också idéer mer minnesvärda - varje fabel har en nedlåtande moral kopplad till det, men det är det bild av revet hoppar för att nå de söta, mogna druvorna som sitter fast med oss.
• Trovärdig: Klibbiga idéer ger oss en anledning att tro att de är sanna (även när de inte är). Vissa av oss är bara naturligt trovärdiga - en fysiker som förklarar atomens natur, till exempel, eller sekreteraren för utbildning som beskriver en ny testpolicy. Resten av oss måste bygga våra idéer så att de försvarar sig. Statistik är användbar, även om de lider av brist på konkretitet. klibbiga idéer gör statistik tillgänglig och ger dem en mänsklig skala som gör deras betydelse klar. En annan källa till trovärdighet är personlig erfarenhet, idéer som är tydliga för alla som har stött på en situation tidigare. Komiker gör det hela tiden, från Jerry Seinfelds “märkte du någonsin ... ” (naturligtvis har du!) till Chris Rocks kamrater på skillnaderna mellan svartvita människor.
• Emotionell: Ge din publik en anledning att bry sig om din idé. Klibbiga idéer resonerar med oss ​​på en nivå under vår omedelbara medvetenhet - vi kan se detta i skarp tydlighet med den senaste iPhone-lanseringen där tusentals stod i linje för en produkt (ett litet bunt av idéer) som lovade att göra dem svalare, effektivare , bättre informerade och mer kapabla att hantera vad deras liv kastade på dem. Klibbiga idéer vänder sig till våra önskningar, önskningar och förhoppningar och kopplar samman med vår bild av oss själva.
• Berättelser: Varför går vi i besväret att berätta fabler och myter när vi lika lätt kan berätta för folket moralen? Akta dig för avundsjuka. Tillbed inte falska avgudar. Gå inte camping med dina högskolkompisar i skogen där den där killen med hockeysmaskan dödade de barnen förra sommaren. Förutom att uppfylla några av de andra principerna om klibbighet - erbjuder överraskningar, konkreta detaljer och känslomässiga resonanshistorier som simuleringskammare, så att vi kan komma till sin moral på våra egna villkor. Berättelser är som barnet som lär sig att elden gör ont genom att hålla handen i brännaren, bara i stället för att hålla händerna i brännaren, vi upplever att någon annan gör det. Dessutom ger historier oss ett överskott av mening, så att vi kan utöka idéer bortom sina ursprungliga domäner - vilket bara ökar deras klibbighet.

Under de närmaste veckorna kommer jag att ompröva var och en av dessa principer, en för en gång, för att hjälpa till att visa hur de fungerar och vad de gör. Såvitt jag är orolig, Gjort att Stick är väsentlig läsning för alla som handlar med idéer - marknadsförare och företagsledare, naturligtvis, men också lärare, kunskapsarbetare, formgivare, föräldrar, prästerskap, copywriters, journalister, aktivister, författare och så vidare. Om det tas allvarligt, kommer idéerna i Gjort att Stick kommer att ha lika stor effekt på läsare som David Allens Få saker gjorda har - det är så kraftfullt (och som Allens bok berättade i en enkel, hemlig röst som tar dig med för att rida i stället för att predika på dig).

Jag skulle också vilja höra från de stora kommunikatörerna där ute - hur skapar du idéer? Vad som fungerar, och lika viktigt, vad gör det inte? Berätta för dina historier i kommentarerna, eller besök vårt forum och starta en tråd där.